苹果邮件隐私保护（Apple Mail Privacy Protection，简称MPP）改变了电子邮件发送者衡量用户互动的方式。 多年来，电子邮件营销人员一直依靠邮件打开率、位置数据和自动化触发条件来了解用户行为。 但自从苹果在2021年推出MPP后，这些方法不再能提供准确的结果。
本指南将用清晰简洁的语言解释苹果MPP。你将了解MPP的工作原理、为何打开率不再可靠、 你的分析数据会发生怎样的变化，以及应该采取哪些措施来保障邮件营销效果。 本指南还提供了实用案例、新的关键绩效指标（KPI）思路、改进的自动化方法和更新的内容策略，帮助你在MPP时代后建立有效的用户互动。
什么是苹果邮件隐私保护（MPP）？
苹果邮件隐私保护（Apple Mail Privacy Protection，简称MPP）是苹果邮件应用（Apple Mail）内置的一项隐私功能。苹果推出该功能是为了让用户更好地掌控自己的个人数据。当用户开启MPP后，苹果会隐藏其IP地址，并通过苹果自身的服务器私密加载邮件中的图片。这使得发送者无法得知用户何时、在何地打开了邮件。
MPP的应用不取决于邮件发送方，它适用于所有在搭载iOS 15及以上、iPadOS 15及以上或macOS Monterey及以上系统的设备上，通过苹果邮件应用打开的邮件。即便是在苹果邮件应用中使用的Gmail、Outlook和雅虎邮箱账户，也会受到影响。
MPP的核心概念
MPP会拦截追踪像素并隐藏用户信息。当用户打开一封邮件时，苹果会先通过自己的服务器加载所有图片，导致发送者无法判断用户是否真的查看了邮件。
核心目的
苹果开发MPP的目的是阻止营销人员在未经允许的情况下追踪用户行为。它会移除以下追踪信号：
- 真实打开时间
- 用户所在位置
- 用户设备信息
适用范围
MPP会影响以下用户：
- 使用苹果邮件应用（Apple Mail）的用户
- 运行iOS 15或更高版本系统的用户
- 开启了邮件隐私保护功能的用户
这意味着，即使用户使用的是Gmail账户，只要他们通过苹果邮件应用打开邮件，也会受到MPP的保护。
MPP的技术工作原理
了解其技术实现步骤，能帮助你理解为何分析数据会发生如此巨大的变化。
1. 邮件预加载
苹果会在用户打开邮件之前，就下载邮件中的所有图片（包括追踪像素）。这导致即使用户从未查看过邮件，发送者也会收到"已打开"的反馈。
2. IP地址屏蔽
苹果会用自身服务器的IP地址替代用户的真实IP地址，从而隐藏以下信息：
- 国家/地区
- 城市
- 区域
- 时区
3. 代理路由
苹果会通过其隐私缓存服务器路由邮件内容，所有操作看起来都来自苹果服务器，而非用户本人。
MPP的主要特点
苹果的这套系统设计简洁但功能强大，它具有以下特点：
- 隐藏用户IP地址
- 阻止位置检测
- 在后台私密加载图片
- 破解隐形像素追踪
- 无例外地适用于所有发送者
MPP不会影响点击量、转化率或回复率，仅会影响打开率和基于位置的信号。
苹果MPP的推出时间及发展历程
MPP于2021年推出，迅速改变了电子邮件行业。随着越来越多的苹果用户开启该功能，其使用率逐年上升。
初始推出（2021年）
- 2021年9月：苹果随iOS 15系统一同推出了MPP功能
- 首个月：约10%的苹果邮件应用用户启用了该功能
- 行业反应混乱，因为打开率突然飙升
大多数营销人员都无法理解为何营销活动会显示出不切实际的打开率数据。
使用率增长（2022年）
- 截至2022年年中：40%的苹果邮件应用用户启用了MPP
- 截至2022年末：使用率上升至60%
- 电子邮件服务提供商（ESPs）开始添加MPP过滤器、机器人检测和新的分析工具
Mailchimp、Klaviyo和Brevo等工具开始显示"机器打开"或"苹果隐私打开"数据，帮助发送者理解新的数据情况。
当前状态（2023-2024年）
如今，苹果MPP的使用率已非常高。
- 85%-90%的苹果邮件应用用户启用了MPP
- MPP目前影响着全球25%-40%的电子邮件用户
- 电子邮件平台正在构建新的衡量模型，以替代打开率
在大多数行业中，至少三分之一的邮件列表用户已受到MPP影响。
未来展望
我们可以期待未来出现哪些变化？
- 使用率可能会保持在90%以上
- 其他电子邮件服务提供商可能会推出类似的隐私功能
- 行业将转向以隐私为优先的报告体系
- 营销人员将更多地依赖点击量、转化率、调查和零方数据
MPP并非临时措施，它是全球隐私标准强化运动的一部分。
苹果MPP如何改变你的电子邮件数据
MPP并不会删除你的数据，但会影响其可靠性。许多营销人员仍然会误读报告，因为他们不了解数据误差的来源。 下面我们来详细分析这些问题。
数据分析失真：你的指标会发生哪些变化
苹果MPP改变了电子邮件指标的呈现方式，许多报告不再能反映用户的真实行为。 即使互动率保持不变，打开率也会上升；时间信号变得不准确；位置数据失去意义。 要了解真实的营销效果，你必须超越打开率，关注更可靠的指标。
1. 打开率虚高
在MPP推出之前，典型的打开率在20%-30%之间。
MPP推出后，即使用户互动率保持不变，虚高的打开率通常会达到40%-60%甚至更高。
示例
某营销活动显示：
- 打开率为55%
- 但真实用户互动率仅为15%
其余40%的"打开"来自苹果服务器的预加载。
2. 地理位置数据失效
MPP通过用苹果服务器的位置替代用户的真实IP地址来隐藏用户位置，这意味着：
- 你可能会看到大量来自加利福尼亚州（苹果许多服务器的所在地）的用户
- 或者来自与你的目标受众无关的随机地区的用户
- 你无法准确地按地理位置进行用户细分
基于位置的自动化营销变得不可靠。
3. 互动时间数据异常
MPP会在苹果预加载邮件时记录"打开"，而非用户实际阅读邮件的时间。 这会导致以下功能失效：
- 发送时间优化
- 基于时间的行为流程
- 基于近期互动的用户细分
- 24小时重新互动触发
你的分析数据不再能反映用户的真实行为。
自动化营销失效
苹果MPP的影响不仅限于打开率，它还会破坏许多依赖打开信号的自动化流程。当打开行为触发序列中的下一步时，MPP会产生虚假活动，导致这些操作在错误的时间触发。这会导致欢迎流程失效、重新互动路径不准确以及行为触发不可靠。
基于触发条件的流程
基于触发条件的流程依赖于用户的真实行为，但苹果MPP使得这些信号变得不可靠。当MPP预加载邮件时，会产生虚假的打开行为，导致自动化步骤过早触发或针对错误的用户触发。结果，许多自动化序列不再能匹配用户的真实行为。曾经依赖打开数据的流程现在会误触发、无法按计划运行，或者发送与用户实际活动不匹配的信息。
欢迎系列邮件
在MPP环境下，欢迎系列邮件变得不可靠，因为系统可能会在用户尚未查看邮件时就记录"已打开"。苹果的预加载会过早触发系列邮件的下一步，导致新订阅者在没有真实互动的情况下快速完成整个序列。这会导致发送时机不当、互动率降低和追踪不准确。你的欢迎流程不再能反映用户了解品牌的自然节奏。
重新互动营销活动
当你无法判断谁是真正的不活跃用户时，重新互动营销活动就会失效。MPP会显示虚假的打开行为，使得许多不活跃用户看起来仍然活跃。这会导致你无法移除那些已经失去兴趣的订阅者，进而影响送达率和邮件列表健康度。结果，你的重新互动信息会发送给那些数月没有互动的用户，而真正的不活跃用户却被隐藏起来。没有准确的信号，这些营销活动就失去了意义，无法帮助你清理或激活邮件列表。
行为流程
行为流程依赖于真实的互动事件，但MPP会破坏这些触发条件。来自苹果服务器的"打开"会在错误的时间触发自动化步骤，导致序列与用户的实际行为不匹配。信息可能发送得太早、太晚，或者发送给了错误的人群。这降低了行为旅程的价值，使得基于用户真实行为和兴趣进行引导变得更加困难。
效果衡量问题
苹果MPP使得许多传统的电子邮件指标变得不可靠。打开率、时间数据和A/B测试结果不再能反映用户的真实行为，这导致报告令人困惑，并基于虚高或不准确的互动信号做出糟糕的决策。
A/B测试
基于打开率的测试现在已经毫无用处。如果两个版本的打开率都被虚高，你就无法判断哪个主题行效果更好。
营销活动报告
你的平台可能会显示：
- 高打开率
- 低点击量
- 正常的转化率
这种不平衡是MPP导致数据失真的明显信号。
投资回报率（ROI）和归因分析
MPP会影响：
- 归因窗口
- 漏斗追踪
- 客户旅程映射
你必须将点击量和转化率作为主要的数据来源。
真实数据案例
真实世界的结果表明，苹果MPP对电子邮件报告的影响非常显著。许多品牌都出现了打开率上升、位置数据错误和虚假互动信号的情况。这些案例能帮助你理解MPP如何改变分析数据，以及为何旧的衡量方法不再有效。
案例1：电子商务品牌
他们的打开率从：
- 28% 上升至 52%
但点击率保持不变。新增的"打开"主要来自MPP的预加载。
案例2：B2B公司
他们70%的"打开"来自苹果的代理服务器，而非真实用户。
案例3：误导性互动数据
营销团队基于虚高的打开率调整了策略，并在以下方面做出了错误的决策：
- 最佳主题行
- 最佳发送时间
- 用户活动水平
这导致了时间浪费、细分不准确和收入下降。
电子邮件发送者现在应该做什么：战略转型指南
要适应MPP，你需要分三个阶段进行变革：
- 技术更新
- 新的KPI和衡量标准
- 内容和自动化重建
每个阶段都能帮助你在隐私政策变化的背景下，恢复可靠的分析数据并提高用户互动率。
第一阶段：技术适配
要修正失真的数据，你必须改变衡量互动的方式。
1. 将点击率（CTR）作为主要指标
点击能反映真实的互动，MPP无法伪造点击行为。
2. 直接追踪转化率
衡量以下指标：
- 销售额
- 表单提交量
- 注册量
- 页面访问量
这些指标能反映用户的真实意图。
3. 尽可能使用"真实互动打开率"
一些工具能够识别非苹果服务器产生的打开行为，这些打开来自真实的人工操作。
4. 关注邮件列表健康度指标
追踪以下指标：
- 退订率
- 投诉率
- 列表增长率
- 退信率
这些指标仍然是准确的。
工具配置
你的电子邮件服务提供商（ESP）提供了处理MPP的工具，请确保已启用它们。
1. 开启MPP检测功能
Klaviyo、Mailchimp、Brevo和HubSpot等平台会标记"苹果隐私打开"。
2. 添加高级追踪功能
配置以下功能：
- UTM参数
- 转化像素
- 在允许的情况下使用服务器端追踪
3. 减少对像素打开追踪的依赖
使用替代信号，例如：
- 点击量
- 回复量
- 网站行为
- 购买行为
你的分析数据将变得更加稳定。
第二阶段：指标重建
MPP迫使你建立新的衡量体系。以下是每个发送者都应该使用的新KPI。
新的关键绩效指标（KPIs）
不再关注打开率，而是专注于以下指标：
1. 每封邮件的转化率
该指标显示你的信息推动用户行动的效果。
2. 每封邮件带来的收入
该KPI反映实际的业务价值。
3. 邮件列表增长率和质量
衡量以下指标：
- 活跃订阅者比例
- 新增优质潜在客户数量
- 客户流失率的降低
4. 点击率（CTR）和点击打开率（CTOR）
这些指标仍然可靠且有用。
细分策略
当基于打开率的细分失效时，转向更可靠的信号。
1. 基于点击行为的细分
点击能反映真实的行动。你可以按以下方式细分：
- 频繁点击者
- 一次性点击者
- 从未点击者
2. 基于购买行为的细分
追踪以下群体：
- 活跃购买者
- 浏览未购买者
- 回头客
3. 利用调查和偏好数据
询问用户：
- 他们想要什么类型的内容
- 他们希望收到邮件的频率
- 他们偏好哪些产品
这些数据比基于打开率的追踪更可靠。
4. 监控回复率
回复表明高度的互动，有助于优化细分。
第三阶段：内容和自动化优化
你的电子邮件内容必须鼓励点击，因为打开率已经不再重要。
1. 撰写清晰直接的行动号召（CTA）
添加以下元素：
- 按钮
- 文本链接
- 多个点击选项
2. 创建实用的内容
发送能让读者有理由访问你的网站的邮件。
3. 测试能鼓励点击的格式
尝试以下类型：
- 简短邮件
- 长文邮件
- 产品亮点
- 指南类内容
- 案例研究
点击数据会告诉你哪种格式最有效。
自动化重建
苹果MPP破坏了许多基于打开率的触发条件，因此营销人员必须重建自动化流程。 通过转向基于点击或行动的触发条件，并使用延时序列，你可以恢复准确性， 确保信息的相关性，并在隐私限制下维持用户互动。
1. 用点击触发替代打开触发
示例：
- 用户点击第一封邮件后，启动欢迎流程
- 用户查看产品页面后，触发产品提醒
2. 使用基于时间的序列
不再依赖打开率，而是使用：
- 延时发送（例如，48小时后发送下一封邮件）
- 固定时间表
这将减少对不可靠的打开信号的依赖。
3. 添加偏好设置中心
让用户选择：
- 邮件接收频率
- 感兴趣的主题
- 产品类别偏好
这将减少猜测，提高互动率。
4. 构建以转化为导向的流程
优秀示例：
- 浏览放弃流程
- 购物车放弃流程
- 产品评价请求流程
- 会员计划提醒
这些流程依赖于真实的行动，而非打开率。
结论
苹果邮件隐私保护（MPP）改变了电子邮件发送者衡量用户互动的方式，但它并没有降低电子邮件营销分析的价值。它只是要求我们养成新的习惯，采用更好的追踪方法。当你不再依赖打开率，转而关注点击量、转化率和用户的真实行动时，你的数据会变得更加清晰和准确。
通过重建自动化流程、改进内容并关注用户选择，你可以与受众建立更紧密的沟通。隐私法规将继续发展，因此现在进行调整有助于你保持领先地位。电子邮件仍然是建立信任和长期客户关系的强大渠道。
